Z世代のSNS利用実態調査：広告感の強い投稿はスキップ、刺さるクリエイティブは「世界観」

Z世代に刺さるクリエイティブについての意識調査：広告感よりも世界観が重要

Z世代（18歳〜24歳）の77%が「宣伝・広告感の強い投稿」をスキップし、65%が「写真・映像が綺麗で世界観がある」投稿に魅力を感じていることが、Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）の意識調査により明らかになりました。この調査は、Z世代向けクリエイティブカンパニーFiom合同会社が運営するZ-SOZOKENが、全国のZ世代を対象に実施したものです。

近年、SNSを起点とした企業コミュニケーションが一般化していますが、「Z世代向け」を意識した表現がかえって広告感や押しつけ感を生むケースも見られます。今回の調査では、Z世代がSNS上でどのような投稿に目を止め、共感し、保存・共有したくなるのか、その具体的な条件を明らかにすることを目的としています。

調査サマリー

Z世代の87%がSNSでは「見る専門」

SNS上での行動タイプについて、87%が「見る専門」と回答しました。「ストーリーズ中心」は23%、「いいね・保存派」は18%、「画像・映像を投稿する」は16%に留まっています。コメントやDMで交流する人は2%と少数派です。

刺さるのは「面白さ」より世界観

SNSで「刺さった」と思う投稿の特徴は、「写真・映像が綺麗、世界観がある」が65%で最も多く選ばれました。「おもしろい・ツッコミたくなる」は42%、「言葉が自分の感情に近い」は31%と続いています。一瞬で流れていくSNSでは、視覚的な印象が重要視されていることが分かります。

Z世代の77%が「宣伝・広告感の強い投稿」をスキップ

投稿をスキップしたり興味を失ったりする理由では、「宣伝・広告感が強い」が77%で最多でした。「説教臭い・押しつけ感がある」も50%に上っています。Z世代が避けているのは広告そのものではなく、企業の都合だけが前面に出る表現であると考えられます。

思わず見てしまうのは、作り込んだ広告より「日常感」62%

思わず見てしまう投稿形式は、「ストーリーズ・日常感のある投稿」が62%で最も多く、次いで「音楽と映像が合うショート動画」が37%でした。完成された広告だけでなく、自然な日常や身近な場面が関心を集めていることが示されています。

「センスがある」の条件は、流行より一貫性。54%が世界観の統一を支持

センスがあると感じる投稿に共通する要素は、「世界観が統一されている」が54%で最多でした。「色づかい・フォントが好み」が42%、「言葉の使い方」が32%と続きます。センスは、単一の画像の美しさや流行への対応だけでなく、投稿全体の一貫性によって評価されているようです。

共感の起点は「自分の体験に似ている」こと。53%が回答

共感したと感じる投稿について、53%が「自分の体験に似ている」を選びました。「感情を代弁してくれる」は38%、「自分もこうなりたいと思える」は27%です。Z世代は、大きな物語よりも日常の小さな経験や感情に自分との接点を感じていることが分かります。

Z世代が「エモい」と感じるのは、学生時代へのノスタルジー52%

「エモい」と感じる投稿の特徴は、「学生時代などへのノスタルジー」が52%で最も多く選ばれました。「静かな音楽と風景」が46%、「モノローグや詩的な言葉」が25%と続きます。見る人自身の記憶や感情を呼び起こす余白が、心を動かす要素になっていると考えられます。

調査概要

調査名: Z世代に刺さるクリエイティブについての意識調査
調査対象: 全国のZ世代（18歳〜24歳）
調査期間: 2025年7月〜8月
分析・レポート作成期間: 2025年9月〜2026年8月
調査方法: インターネットを利用したアンケート調査
有効回答数: n=271
調査分析: Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）
運営: Fiom合同会社

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今回の調査レポート完全版には、SNSの利用時間、閲覧・投稿行動、保存や共有の条件、広告感、共感、世界観、エモさ、自己表現などを分析した詳細な情報が収録されています。Z世代向けのSNS運用、広告、ブランドコミュニケーション、クリエイティブ制作に活用できる示唆が含まれていますので、ぜひご活用ください。

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Z-SOZOKEN所長のコメント

Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）所長であり、Fiom合同会社CEOの竹下洋平氏は、今回の調査結果について次のように述べています。

「今回の調査で最も象徴的だったのは、77%が宣伝・広告感の強い投稿を避けていることです。一方、Z世代は日常的に長い時間をSNS上で過ごし、87%が『見る専門』と回答しています。これは、広告を見ていないのではなく、見る価値があるかを瞬時に選別している実態を示しています。Z世代が避けているのは広告そのものではなく、企業の都合だけが前に出た表現なのです。」

「刺さる投稿では、65%が写真や映像の美しさ、世界観を挙げました。また、センスの条件では54%が世界観の統一を選んでいます。一度の派手な表現よりも、ブランドらしい一貫性の積み重ねが評価されていると言えるでしょう。共感の起点も、『自分の体験に似ている』が53%で最多でした。企業が伝えたいことから始めるのではなく、生活者の感情と接続する場所から考える必要があります。」

「流行の言葉や形式だけを表面的にまねても、Z世代にはすぐに見抜かれます。ビジュアル、言葉、音、余白までを一つの世界観として設計することが重要です。『広告らしさを消す』とは、ブランドらしさを消すことではありません。ブランドの価値と生活者の感情が自然につながる表現をつくることが、これからのクリエイティブに必要だと考えています。」

Z世代調査研究メニュー

Z-SOZOKENでは、企業様の課題に合わせてZ世代当事者リサーチャーが直接担当する「Z世代調査研究メニュー」を提供しています。ターゲットと同じ時代を生きる当事者として、表面的なアンケートでは見えない深層心理や文脈を解明し、ブランドがZ世代から選ばれるための「必然性」を定義します。

提供プラン（一部抜粋）:

Z-SOZOKEN 市場調査プラン（Standard Menu）
Z-SOZOKEN インサイト研究プラン（Standard Menu）
目的別カスタマイズ調査（Single Menu）

各プランの具体的な提供価格やスケジュール、納品物のイメージ等の詳細は、サービス資料にて限定公開されています。Z世代マーケティングの調査や顧客理解に課題を感じている企業様は、ぜひ以下のリンクより資料をダウンロードして詳細をご確認ください。

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